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2026年世界杯正在美國(guó)、加拿大、墨西哥的綠茵場(chǎng)上激戰(zhàn)。

與往屆一樣，“中國(guó)元素”再次刷屏。

從官方贊助到周邊產(chǎn)品，從技術(shù)支持到賽事運(yùn)維，中國(guó)制造無(wú)處不在。

一個(gè)反常的現(xiàn)象是，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌卻集體缺席了。

這是為什么？

先看一組數(shù)據(jù)。

本屆世界杯的16家官方贊助商中，中國(guó)企業(yè)共有3家，分別是聯(lián)想、蒙牛和海信。

如果將區(qū)域贊助、聯(lián)名合作等一并計(jì)入，中國(guó)品牌整體贊助投入超5億美元，較卡塔爾世界杯13.95億美元大幅縮水。

不過(guò)，中國(guó)品牌贊助總額仍位居前列，占到國(guó)際足聯(lián)27億美元贊助總收入的近五分之一。

國(guó)際足聯(lián)贊助商體系，頗為復(fù)雜。

在國(guó)際足聯(lián)發(fā)布的2026年世界杯IP產(chǎn)權(quán)指南中，明確提及在國(guó)際足聯(lián)的諸多贊助商種類(lèi)中，圍繞世界杯的贊助商共有四種，分別為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴(FIFA partners)、世界杯特級(jí)贊助商(FIFA World Cup Sponsor Plus)、世界杯贊助商(FIFA World Cup Sponsors)、世界杯賽事支持商(FIFA World Cup Tournament Supporters)。

國(guó)際足聯(lián)贊助商體系 來(lái)源：中新經(jīng)緯

其中，國(guó)際足聯(lián)合作伙伴位列頂端，是國(guó)際足聯(lián)最高等級(jí)贊助商，除了世界杯外，還擁有女足世界杯等賽事的商業(yè)權(quán)益。

聯(lián)想，便是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，也是唯一一個(gè)中國(guó)品牌。

蒙牛與海信，是世界杯贊助商，處于第三級(jí)，擁有與本屆賽事相關(guān)的全球商業(yè)權(quán)益。

實(shí)際上，中國(guó)品牌贊助世界杯，并非掏錢(qián)打廣告那么簡(jiǎn)單，而是為賽事提供技術(shù)支持。

作為本屆世界杯官方技術(shù)合作伙伴，聯(lián)想集團(tuán)今年1月與國(guó)際足聯(lián)正式發(fā)布包括足球AI超級(jí)智能體、3D數(shù)字人可視化方案、裁判視角AI視頻增強(qiáng)系統(tǒng)在內(nèi)的多項(xiàng)AI解決方案。

聯(lián)想開(kāi)發(fā)的裁判視角AI視頻增強(qiáng)系統(tǒng)

海信提供VAR顯示技術(shù)，以自研RGB-Mini LED設(shè)備為裁判提供高保真回放屏幕，確保每一幀判罰畫(huà)面清晰無(wú)失真，守護(hù)賽場(chǎng)公正。

海信提供的RGB-Mini LED設(shè)備

綠茵場(chǎng)外，中國(guó)制造也在為賽事提供后勤保障。

中國(guó)中車(chē)為墨西哥城、蒙特雷、瓜達(dá)拉哈拉3座世界杯主辦城市交付115列定制輕軌列車(chē)，是開(kāi)幕式主場(chǎng)館阿茲特克體育場(chǎng)專(zhuān)線(xiàn)唯一軌道交通運(yùn)力，賽事期間日均載客超125萬(wàn)人次，承擔(dān)絕大多數(shù)球迷往返賽場(chǎng)通勤。

在賽事舉辦地墨西哥，官方組建的800輛新能源接駁車(chē)隊(duì)中，宇通客車(chē)占比高達(dá)85%，成為賽事運(yùn)力擔(dān)當(dāng)。

如果將視野放寬至世界杯周邊產(chǎn)品，那么，中國(guó)元素就更濃了。

僅以浙江義烏為例，今年前兩個(gè)月，義烏對(duì)本屆世界杯舉辦地美國(guó)、加拿大、墨西哥的體育用品出口額就達(dá)5.5億元，同比增長(zhǎng)21.3%。

旗幟、球衣、助威喇叭等周邊產(chǎn)品從義烏起航，晝夜不息發(fā)往全球。

難怪有網(wǎng)友戲稱(chēng)，“除了中國(guó)隊(duì)沒(méi)去，其他都去了”。

中國(guó)隊(duì)沒(méi)去世界杯，沒(méi)想到，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也沒(méi)去。

上文提到的世界杯的四種贊助商，沒(méi)有一家中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

除了與國(guó)際足聯(lián)合作外，很多品牌還會(huì)與各個(gè)國(guó)家隊(duì)合作。

球衣是世界杯賽場(chǎng)上曝光度最高的商業(yè)載體。

正因如此，球隊(duì)胸前的品牌Logo，成為各大運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)搶的商業(yè)陣地。

本屆世界杯48支球隊(duì)中，由13家運(yùn)動(dòng)品牌提供球衣贊助，沒(méi)有一家是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌。

其中，阿迪達(dá)斯以14支球隊(duì)位居榜首，耐克贊助12支球隊(duì)，彪馬贊助11支球隊(duì)，合計(jì)拿下37支球隊(duì)，占比高達(dá)77%。

2026世界杯各隊(duì)球衣贊助品牌 來(lái)源：懶熊體育

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，為何在世界杯上集體“隱身”？

背后，既是被迫受限，也是主動(dòng)取舍。

世界杯贊助，是一門(mén)被壟斷的生意。

每一個(gè)行業(yè)賽道，全球僅允許1家品牌獨(dú)占。

作為現(xiàn)代體育營(yíng)銷(xiāo)史上歷時(shí)最長(zhǎng)的合作伙伴，阿迪達(dá)斯從1970年就與國(guó)際足聯(lián)合作，長(zhǎng)期買(mǎi)斷了體育用品類(lèi)唯一名額。

這也意味著，不僅是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，連耐克、彪馬這樣的國(guó)際品牌，也被排除在外。

光靠“砸錢(qián)”，沒(méi)有用。

一個(gè)容易被忽視的細(xì)節(jié)是，世界杯的官方用球，自1970年墨西哥世界杯以來(lái)便由阿迪達(dá)斯提供。

本屆世界杯的官方用球“三重浪”

官方贊助商被阿迪達(dá)斯壟斷，其他運(yùn)動(dòng)品牌只好另尋他路。

這也是耐克、彪馬爭(zhēng)相贊助球衣特別是強(qiáng)隊(duì)球衣的原因了。

那么，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌為何不贊助球衣？

一方面，歐洲、南美等足球強(qiáng)國(guó)的足協(xié)，與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌有著長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的合作關(guān)系。

除了給錢(qián)外，阿迪達(dá)斯、耐克還聯(lián)合各國(guó)足協(xié)研發(fā)球衣球鞋、共享球員運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、共建青訓(xùn)裝備體系。

長(zhǎng)期積累的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)、成套訓(xùn)練設(shè)備形成極高遷移成本，形成“越合作、越難拆分”的穩(wěn)固關(guān)系網(wǎng)。

作為后來(lái)者，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌短期內(nèi)難以切入。

另一方面，贊助一支頂級(jí)國(guó)家隊(duì)，每年的費(fèi)用動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)歐元，還需要簽下長(zhǎng)約。

據(jù)《Sports Business Journal》披露，一支世界杯強(qiáng)隊(duì)的年贊助費(fèi)在2000萬(wàn)至5000萬(wàn)美元之間。

今年的奪冠大熱門(mén)西班牙隊(duì)由阿迪達(dá)斯贊助

一支中游球隊(duì)如瑞士、加納，贊助費(fèi)也在1000萬(wàn)-1500萬(wàn)美元區(qū)間。

2022年，耐克與法國(guó)隊(duì)的續(xù)約合同據(jù)說(shuō)達(dá)到了每年5000萬(wàn)歐元。

這筆錢(qián)，安踏、李寧當(dāng)然能拿得出。

關(guān)鍵是，花錢(qián)得達(dá)到預(yù)期的效果。

今年的世界杯在美洲舉辦，大量比賽在北京時(shí)間的午夜至上午，并非中國(guó)觀賽的黃金時(shí)間段。

花幾千萬(wàn)美元，只換來(lái)一個(gè)月、且大量場(chǎng)次在深夜的品牌露出，對(duì)銷(xiāo)售額的拉動(dòng)相對(duì)有限。

綜合來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌贊助世界杯，性?xún)r(jià)比確實(shí)不高。

按2025年?duì)I收排名，中國(guó)安踏集團(tuán)以116.6億美元，排名全球第四，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯和迪卡儂。

運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收情況 來(lái)源：懶熊體育

李寧、特步、361也都躋身全球前20強(qiáng)。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌集體缺席世界杯，與自身實(shí)力并不相稱(chēng)，也暴露了國(guó)際化的短板。

眾所周知，足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)。

世界杯單屆全球觀看人次超50億，覆蓋歐洲、南美、非洲、亞洲、中東幾乎所有國(guó)家，無(wú)明顯地域壁壘，是唯一能貫通發(fā)達(dá)與新興市場(chǎng)的體育項(xiàng)目。

放棄世界杯，等于主動(dòng)丟掉面向數(shù)十億海外消費(fèi)者最直接的品牌窗口。

這也是阿迪達(dá)斯連續(xù)50多年壟斷官方贊助的原因，也是耐克、彪馬重點(diǎn)贊助強(qiáng)隊(duì)的初衷。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌要想實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化，必須在世界杯賽場(chǎng)上證明自己。

面對(duì)“銅墻鐵壁”般的世界杯贊助體系，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌該如何突圍？

一個(gè)務(wù)實(shí)的思路是，從邊緣切入，逐步滲透。

實(shí)際上，本屆世界杯上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌已潛藏幕后。

今年，西班牙運(yùn)動(dòng)品牌卡爾美贊助波黑、約旦兩支世界杯正賽球隊(duì)，為兩隊(duì)提供全套比賽球衣、訓(xùn)練裝備，球衣品牌贊助數(shù)量?jī)H次于阿迪、耐克、彪馬，位居全球第四。

波黑隊(duì)的球衣由卡爾美贊助

很多人不知道的是，早在2018年，卡爾美就被福建晉江遠(yuǎn)祥服裝織造有限公司收購(gòu)，品牌正式轉(zhuǎn)為中資控股。

被中國(guó)資本收購(gòu)后，卡爾美先后贊助了中甲、西乙等次級(jí)聯(lián)賽，連續(xù)贊助兩屆世界杯球隊(duì)，開(kāi)始在世界杯上嶄露頭角。

順著這個(gè)思路看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌完全可以先從亞洲杯、歐洲杯做起，由近及遠(yuǎn)，由易到難，逐步建立足球領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象，最終逐鹿世界杯。

當(dāng)然，還有另一條路，中國(guó)男足身披國(guó)產(chǎn)品牌戰(zhàn)袍，站上世界杯賽場(chǎng)。

遺憾的是，中國(guó)男足，已經(jīng)連續(xù)六屆缺席世界杯。

24年來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在等一個(gè)機(jī)會(huì)。

沒(méi)有自家球隊(duì)，就沒(méi)有情感的錨點(diǎn)；沒(méi)有情感的錨點(diǎn)，就沒(méi)有市場(chǎng)的爆發(fā)；沒(méi)有市場(chǎng)的爆發(fā)，品牌投入的賬就算不平。

運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)盛，從來(lái)不是孤立發(fā)生的。

耐克的崛起伴隨著美國(guó)籃球和全球足球文化的擴(kuò)張，阿迪達(dá)斯與德國(guó)足球的70年綁定，彪馬與非洲、拉美足球的深度聯(lián)結(jié)。

運(yùn)動(dòng)品牌與體育精神互為支撐，相互成就。

說(shuō)得再直白一些，中國(guó)體育強(qiáng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌才能真正強(qiáng)大起來(lái)。

正因如此，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌不再等待，持續(xù)投入助力中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展。

早在2015年，安踏便推出“只管去踢”足球戰(zhàn)略，通過(guò)賽事、教練、裝備、場(chǎng)地四大計(jì)劃推動(dòng)青少年足球發(fā)展。

自2024年10月起，安踏與中國(guó)兒童少年基金會(huì)合作“春蕾茁壯公益計(jì)劃”，支持全國(guó)31個(gè)省開(kāi)展女子運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)營(yíng)等活動(dòng)。

安踏2025“春蕾茁壯公益計(jì)劃”成長(zhǎng)營(yíng)江西開(kāi)營(yíng)

截至2025年上半年，安踏“茁壯成長(zhǎng)公益計(jì)劃”累計(jì)捐贈(zèng)現(xiàn)金及裝備14億元，覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)的19858所學(xué)校，惠及950萬(wàn)青少年，推動(dòng)體教融合，助力鄉(xiāng)村振興。

這既是托舉體育未來(lái)，也是播種品牌未來(lái)。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)很爭(zhēng)氣了！

中國(guó)男足，何時(shí)給一個(gè)機(jī)會(huì)？○正解局是頭部的產(chǎn)業(yè)財(cái)經(jīng)新媒體、專(zhuān)注于中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展研究的財(cái)經(jīng)研究型內(nèi)容智庫(kù)機(jī)構(gòu)，成立于2018年。正解局長(zhǎng)期從產(chǎn)業(yè)視角分析城市競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)發(fā)展路徑與宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，核心理念為“解讀產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值”。

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