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鈦媒體注：新浪最近在上海與NBA簽署了協(xié)議，成為NBA中國的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，在未來連續(xù)兩個賽季內(nèi)，將通過PC、手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺，向球迷提供NBA所有30支球隊(duì)的比賽直播內(nèi)容。會上還發(fā)布了基于新浪微博的NBA中國官方社區(qū)，以及24小時不間斷播放的新浪體育臺。

這則新聞本身也許非體育迷們會覺得平淡，但鈦媒體編輯注意到會上一個更為有趣和意義重大的細(xì)節(jié)。該發(fā)布會主持人是邀請的央視體育頻道NBA賽事的解說員，他在發(fā)布會主持中說到一句話：“今后看NBA比賽上新浪?！?這不由得讓人頓生迷霧，這讓央視播出的NBA比賽情何以堪？

今日，鈦媒體作者葛甲也撰文稱，撥開這場協(xié)議簽署的迷霧去審視本質(zhì)，這一合作的核心內(nèi)容其實(shí)就兩個，一是新浪在大力擷取體育節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)資源直播權(quán)，二是新浪將會大力發(fā)展社區(qū)化。在門戶生意不大好，微博急需商業(yè)化的今天，新浪在嘗試轉(zhuǎn)型。

而顯然，這一轉(zhuǎn)型的目標(biāo)不僅是面向同類互聯(lián)網(wǎng)門戶，挑戰(zhàn)對象，也包括類似央視這樣長期壟斷體育賽事直播權(quán)的體育頻道。故鈦媒體也認(rèn)為，體育直播這塊奶酪向來是電視臺體育頻道一塊最重要的壟斷資源，當(dāng)傳統(tǒng)電視壟斷地位不斷被社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站打破，這塊傳統(tǒng)強(qiáng)勢地位的奶酪也將面臨淪陷。

門戶垂直化，也許也將是未來很重要的一個轉(zhuǎn)型趨勢，而如果要垂直化，體育則會是最先獨(dú)立的一塊資產(chǎn)。從這方面講，以新浪為代表的門戶在體育上的垂直頻道化嘗試，將很可能成為一個新的行業(yè)劇變的重要節(jié)點(diǎn)。

?以下來自鈦媒體作者葛甲對以新浪為代表的門戶，在垂直化后爭奪體育直播資源的解讀：

“新浪們”在動體育直播這塊奶酪

門戶在過去搶的是報(bào)紙生意，如今這塊逐漸要被移動端和垂直媒體蠶食，是該想想怎么去搶電視臺的生意了。搶電視臺生意，去拼版權(quán)劇是沒希望的，版權(quán)費(fèi)用高，帶寬費(fèi)用高，產(chǎn)出低，廣告主不買賬?；ヂ?lián)網(wǎng)想把手伸到傳統(tǒng)電視業(yè)的盤子里，有兩個條件，一是要從利潤最高的項(xiàng)目入手，二是要從電視臺也不完全掌握的資源入手。新浪與NBA的合作，恰好符合這兩個條件。

NBA賽事在中國擁有極高的人氣，是電視業(yè)公認(rèn)的吸金項(xiàng)目，直播權(quán)是很多電視臺夢寐以求的資源。這個項(xiàng)目曾經(jīng)長期被央視所控制，近年來隨著地方衛(wèi)視的持續(xù)發(fā)力，壟斷逐漸被打破。在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)模式興起之后，把打破壟斷的范圍再度擴(kuò)大至互聯(lián)網(wǎng)，正逢其時。

通過此次新浪與NBA的合作，其NBA籃球賽事的互聯(lián)網(wǎng)直播資源已與央視持平，幾年來新浪還包攬了歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、亞冠、中超等賽事90%的資源，利用體育直播來打開轉(zhuǎn)型突破口，向食物鏈更高端演進(jìn)的戰(zhàn)略意圖已清晰可見。體育賽事直播會吸引更多的用戶，更高端的廣告客戶，開發(fā)出豐富的延伸商業(yè)模式，帶來更豐厚的回報(bào)，這是可以預(yù)見的前景。

新浪即將推出的，基于網(wǎng)絡(luò)視頻的24小時體育臺，從播出模式上較傳統(tǒng)電視有很多優(yōu)勢，除了資源豐富之外，用戶還可以隨意切換比賽場次，在相同時段內(nèi)觀看不同的比賽。其橫跨PC和移動端的播放平臺，也有助于吸引更多用戶，形成覆蓋面更廣的播出渠道。這個播出渠道可能在現(xiàn)階段還無法實(shí)現(xiàn)與電視臺等量齊觀的廣告收入，但從發(fā)展趨勢來看，在廣告收入上追平甚至超過電視臺，并不是一件需要等待太久的事情。在資源與電視臺同步的基礎(chǔ)上，提供更便捷的多位一體播放平臺，沒有道理長期承受比電視臺更低的廣告價格。

在廣告以外的商業(yè)模式方面，可做的事情其實(shí)很多，最直接的就是電商。新浪首頁負(fù)責(zé)推薦視頻、視頻負(fù)責(zé)播出、微博負(fù)責(zé)聚合討論并將流量引向天貓。新浪還可基于節(jié)目所聚集的社區(qū)做自有電商，出售體育賽事相關(guān)衍生商品，如球鞋、球衣、彩票、紀(jì)念品等。如果能開發(fā)出體育相關(guān)的游戲產(chǎn)品，也一定會吸引大量用戶。而這些，是傳統(tǒng)電視做不了，也沒能力做的。

去年百度廣告收入首次超過央視，揭示了一個趨勢，未來將會有越來越多的網(wǎng)絡(luò)媒體，在廣告上超越電視臺，并形成一股倒逼電視業(yè)轉(zhuǎn)型升級的浪潮。在這股浪潮中，先行者將會享受到最大利益，而大膽轉(zhuǎn)型的新浪，正是其中那個最有希望的。

社區(qū)化是最重要轉(zhuǎn)型方向

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告是這樣的，一個頁面有100萬人訪問，可能有95萬是對這個頁面上的廣告絲毫不感興趣的用戶。展示廣告的低效率，是門戶走下坡路的最重要原因。但如果能想個辦法，把這100萬人分別引向各自感興趣的頁面，情況則會有所不同。

社區(qū)化是解決這一痼疾的良藥，設(shè)若把新浪門戶的主題分為2000個版塊，用戶按興趣自主或被引導(dǎo)前往社區(qū)中的一個個版塊，相同興趣的人聚集在一起，有助于開發(fā)出種類繁多的商業(yè)模式。至少在廣告的效率上，是會有很大改觀的。例如，在粘性很高的籃球社區(qū)中放置球鞋和球藝廣告，其效果將會十分顯著。

在新浪建設(shè)的這個基于新浪微博的籃球社區(qū)中，用戶可以預(yù)先選擇關(guān)注的球隊(duì)，進(jìn)入社區(qū)后將可看到與這支球隊(duì)有關(guān)的一切，訓(xùn)練、傷病、上場陣容預(yù)測甚至花邊新聞。用戶在觀看賽事的同時，能夠基于相同興趣湊到一起參與討論，為網(wǎng)站貢獻(xiàn)寶貴的UGC內(nèi)容。

隨體育賽事直播同時出現(xiàn)的實(shí)時性評論內(nèi)容，是廣告商非常看重的一點(diǎn)，這意味著擁有相同興趣人群的聚集，廣告效率的提升，廣告效果的增強(qiáng)。而基于相同興趣走到一起的用戶，更容易從中挖掘出更精細(xì)而有效的商業(yè)模式。只要具備一定的粘性，即便是推出增值服務(wù)，也會收獲可觀的消費(fèi)量。體育比賽的聚集力相當(dāng)驚人，一場萬眾矚目的體育賽事，在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢平臺上往往會出現(xiàn)馬太效應(yīng)，聚集超過90%的UGC內(nèi)容資源，這是有先例可循的。

在2008年歐洲杯期間，百度一個單一貼吧就把中文互聯(lián)網(wǎng)上9成與之有關(guān)的資源囊括。而到了兩年后的南非世界杯期間，新浪微博則接過了接力棒。微博上與世界杯有關(guān)的討論，不但數(shù)量多，質(zhì)量也高，眾多名人也參與了討論。峰值時，新浪微博每秒發(fā)出1500條與之有關(guān)的微博，這個數(shù)據(jù)是同時期推特的一倍。新浪微博當(dāng)時的火爆，積累下來的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，或可作為新浪今日社區(qū)化轉(zhuǎn)型的心證和物質(zhì)基礎(chǔ)。要知道，在社交網(wǎng)絡(luò)上，籃球比賽的數(shù)據(jù)比足球比賽高出不止一倍兩倍。

新浪微博過去一年在微信的沖擊下，活躍度確實(shí)受到影響，但流量還在，高達(dá)5000萬的日活用戶，是新浪微博的一個巨大優(yōu)勢?，F(xiàn)在的任務(wù)就是，投入資源激活興趣用戶群體，以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)，讓微博重新活躍起來。用人氣超高的NBA話題來形成社區(qū)，是個相當(dāng)有效的策略，如果獲得成功，可以作為新浪微博日后全面社區(qū)化的一個試驗(yàn)樣板，攜積累下來的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)而進(jìn)行全面推動。

以新浪為代表的門戶，自身如何認(rèn)識這場“垂直化”的變革，新浪如何做“互聯(lián)網(wǎng)體育頻道”，鈦媒體還整理了新浪聯(lián)席總裁杜紅接受采訪時的一些解讀：

杜紅：我認(rèn)為是三個方面，剛才談到立體，比如以體育為例，我有我的頻道，也有我的聯(lián)播臺，同時還有體育社區(qū)，體育社區(qū)是構(gòu)建在微博上，不是傳統(tǒng)意義上的體育聊天室，這個實(shí)際上還是有明顯的區(qū)別，體育社區(qū)，你看NBA，你是一個球迷用戶，還有運(yùn)動隊(duì)、運(yùn)動員、球星、企業(yè)都可以成為社區(qū)里面的重要組成部分。

其實(shí)它要構(gòu)建這些跟這個賽事相關(guān)的所有在上面的真實(shí)關(guān)系，我舉一個例子，未來的社區(qū)是什么樣的？現(xiàn)在來說，我主要是看熱火的，在熱火的社區(qū)里面，他能夠看到的是熱火球隊(duì)在更衣室球員的動態(tài)，不是傳統(tǒng)意義上的采訪，球員坐在這兒讓他說，他是很鮮活的在更衣室發(fā)生的故事，如果是球迷的話，在座如果有看球的，有相當(dāng)一部分人對于這些東西是非常關(guān)注的。所以它營造不同的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)也是不一樣的。

另外這群用戶，他可以跟賽事之間發(fā)生一定的關(guān)系，比如我們在這里看一場比賽期間可以競猜，比如這節(jié)有多少個三分球，這些都是跟比賽直接相關(guān)的。另外這些用戶也可以在其中玩一些跟這個體育相關(guān)的游戲，甚至可以買這個隊(duì)的一些裝備，比如我是湖人的，我要有一套湖人的裝備，如果沒有裝備不好意思出現(xiàn)，這是我們想做的事情。

問：是虛擬裝備還是實(shí)體的？

杜紅：都有的，比如我們跟天貓打通之后是可以實(shí)現(xiàn)的。說到立體的第二個角度，除了有不同資產(chǎn)之外，它有兩個關(guān)鍵，一個就是能夠跟重點(diǎn)領(lǐng)域所對應(yīng)的行業(yè)有深度的捆綁，過去來講，說到體育，我們就是體育賽事的轉(zhuǎn)播，對企業(yè)賣廣告，但是不是深入這個行業(yè)里面，成為一個節(jié)點(diǎn)或者是紐帶，這種情況對于立體這一塊是很重要的出發(fā)點(diǎn)，其中有很多的機(jī)會可以做的，這就變成了一個體育的產(chǎn)業(yè)鏈，作為轉(zhuǎn)播賽事的媒體。收入模式，從捆綁來講，從經(jīng)營方收入模式多元化，不再是一個純廣告的模式來做，這是我們的平臺，這一塊來講，我們對于做媒體平臺的立體化。

體育直播這塊奶酪最終將又是一場互聯(lián)網(wǎng)門戶垂直化，與傳統(tǒng)電視臺壟斷資源的廝殺。

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